۳ گزارش آژانس سئو که در واقع هیچی درباره فروش تو نمیگن
من بیشتر از ۲۰ ساله که تو بازارم. در این سال ها، هم سمت مشتری نشستم و هم سمت اجرا و فروشنده. دهها گزارش سئو دیدم — از آژانسهای کوچک تا متوسط، از فریلنسرهای معرفیشده تا تیمهای in-house.
یک الگو همیشه تکرار میشد:
گزارشها قشنگ بودند. رنگی، با نمودار، با کلمات تخصصی. ولی وقتی صاحب کسبوکار از من میپرسید «این پولی که دادم، چی برام آورد؟» — هیچکدوم از این گزارشها جواب نمیداد.
این مقاله سه گزارش رایج رو نشون میده که در ۹۰٪ موارد دیدم. و سه متریکی که باید جاش رو بخوای.
اگه آنلاینشاپی داری با گردش ماهانه بالای ۲۰۰ میلیون و ۶ ماه یا بیشتر به یک آژانس پول میدی، این مقاله برای توئه.
گزارش ۱ — «رشد ترافیک ارگانیک»
چی نشونت میدن: نمودار صعودی ترافیک از گوگل آنالیتیکس. «ماه پیش ۱۰،۰۰۰ بازدید، این ماه ۱۲،۵۰۰. رشد ۲۵٪.»
چرا فریب میخوری: ترافیک یک متریک vanity است. یعنی خوب به نظر میرسه ولی هیچ ربط مستقیمی به فروش نداره.
دو سوال ساده ازشون بپرس:
اول، این ترافیک از کدوم کلمهها میاد؟ اگه ۸۰٪ ترافیک تو از کلمه «اسم برند خودت» میاد، یعنی این آدمها قبلاً تو رو میشناختن و در گوگل اسمت رو سرچ کردن. آژانس هیچ سهمی توی اوردنشون نداشته.
دوم، این ترافیک از کدوم صفحات میاد؟ اگه از صفحه «درباره ما» یا «وبلاگ» میاد، نه از صفحات محصول، یعنی این آدمها هیچوقت قرار نیست بخرن.
چی باید جاش بخوای: «ترافیک ارگانیک از کلمات کلیدی غیربرند، روی صفحات محصول، که منجر به افزودن به سبد خرید شده.»
این جمله طولانیه، میدونم. ولی بدون این جزئیات، عدد ترافیک یعنی هیچی.
گزارش ۲ — «بکلینکهای ساختهشده»
چی نشونت میدن: لیست سایتهایی که به سایت تو لینک دادن. «این ماه ۱۸ بکلینک از سایتهای Domain Authority بالا.»
چرا فریب میخوری: سه دلیل:
۱. Domain Authority یک متریک Moz است، نه گوگل. گوگل خودش این عدد رو منتشر نمیکنه. آژانسها از این عدد استفاده میکنن چون قابل دستکاریه.
۲. بکلینکهای خریداریشده اکثراً از سایتهای مزرعه لینک هستن — سایتهایی که فقط برای فروش لینک ساخته شدن. گوگل این الگو رو میشناسه و میتونه penalty بزنه. یعنی پولی که دادی نهتنها کمکت نکرده، بلکه ممکنه ضرر زده باشه.
۳. بکلینک بدون context = هیچی. ۱۰ بکلینک واقعی از سایتهای مرتبط با صنعت تو، بیشتر از ۵۰۰ بکلینک از سایتهای نامرتبط ارزش دارن.
چی باید جاش بخوای: «لیست بکلینکها به همراه صفحهای که بکلینک گرفته، انکر تکست استفادهشده، و ترافیک ارجاعی واقعی که اون بکلینک به سایت تو فرستاده.»
اگه آژانست این رو نمیتونه بده، بکلینکها یا وجود ندارن یا ارزش ندارن.
گزارش ۳ — «رتبه کلمات کلیدی»
چی نشونت میدن: جدول کلمات کلیدی با رتبه قبل و بعد. «کلمه X از رتبه ۲۵ رسید به رتبه ۸.»
چرا فریب میخوری: این رایجترین گزارش رنگشده است. سه ترفند رایج:
۱. انتخاب کلمات low-competition. آژانس میره کلماتی رو هدف میگیره که هیچکس روی اونها رقابت نمیکنه. تو در رتبه ۱ میشی، ولی هیچکس اون کلمه رو سرچ نمیکنه. مثلاً «خرید کفش زنانه چرمی مشهد دستدوز» — این کلمه ممکنه ماهی ۳ بار سرچ بشه. رتبه ۱ توش یعنی هیچی.
۲. رتبه روی location-specific keywords. اگه آژانس فقط رتبه روی «تهران» میگیره ولی تو کشوری میفروشی، ۹۰٪ بازار رو از دست دادی.
۳. رتبه ≠ ترافیک ≠ فروش. سه تا متریک کاملاً متفاوته. آژانس فقط اولی رو نشون میده.
چی باید جاش بخوای: «لیست کلمات کلیدی هدف، حجم سرچ ماهانه واقعی هر کدوم، رتبه فعلی، نرخ کلیک از این کلمه، و تعداد فروشی که از این کلمه ثبت شده.»
این پنج ستون با هم. اگه فقط اولی رو میده، بقیه رو نمیتونه بسازه — چون اساساً این دادهها رو نداره.
پس چی واقعاً اهمیت داره؟
سه متریک. فقط سه تا.
۱. ترافیک منجر به اضافهبهسبد. نه ترافیک خام. اگه از ۱۲،۵۰۰ بازدید ماهانهت، ۱۲،۴۰۰ تاش هیچوقت روی هیچ محصولی کلیک نکرده، اون ترافیک هیچ ارزشی برای تو نداره.
۲. هزینه کسب مشتری (CAC) از کانال ارگانیک. کل پولی که به آژانس میدی، تقسیم بر تعداد مشتریهایی که از سرچ گوگل اومدن و خرید کردن. اگه این عدد بالاتر از CAC تبلیغات پولی توئه، آژانس داره برات ضرر میسازه.
۳. نرخ بازگشت مشتریان ارگانیک. مشتریهایی که از گوگل اومدن، چند درصدشون بار دوم خرید کردن؟ این عدد میگه آژانس داره مشتری واقعی میاره، نه فقط trafficِ یکبارمصرف.
این سه متریک، با عدد، نه با نمودار رنگی، باید در گزارش ماهانهت باشه.
چرا آژانسها این سه متریک رو نمیدن؟
دو دلیل:
اول، اکثرشون نمیتونن. برای محاسبه این سه متریک باید به Google Analytics 4 + سیستم فروش سایت تو دسترسی داشته باشن و event tracking دقیق راهاندازی کرده باشن. این کار وقت میبره. آژانسهایی که ماهی ۱۵-۳۰ میلیون میگیرن، حاشیه سود این کار رو ندارن.
دوم، اگه بدن، نمیتونن justify کنن. اگه آژانست نشونت بده که در ۶ ماه فقط ۳ مشتری از سرچ ارگانیک اومده و هر کدوم برات ۸ میلیون تومان هزینه داشته، تو فردا قرارداد رو لغو میکنی.
پس گزارشهای رنگی نقش پوشش رو دارن، نه نقش سنجش.
این یعنی همه آژانسها بدن؟
نه. آژانسهای واقعی وجود دارن. ولی نشانههاشون متفاوته:
- گزارش ماهانهشون شامل سه متریک بالا هست
- قبل از قرارداد، event tracking سایت تو رو بررسی میکنن
- KPIهاشون به فروش گره خورده، نه به رتبه
- معمولاً قیمتشون بالاتر از ۳۰ میلیون ماهانه است (چون این کار واقعاً وقت میبره)
اگه آژانست این چهار ویژگی رو نداره، گزارشاش رو دور بریز و دوباره از نقطه صفر سوال کن: من واقعاً برای چی پول میدم؟
اگه میخوای گزارش آژانست رو با این سه متریک مقایسه کنی و نمیدونی از کجا شروع کنی، یک پیام به ادمین کارورا در بله بفرست: ble.ir/ah950138
یک عکس از آخرین گزارش آژانست بفرست. تو ۲۴ ساعت بهت میگم چی توش غایبه و چی واقعاً باید بپرسی.
برای محتوای بیشتر در همین مسیر، عضو کانال کارورا در بله بشو: ble.ir/karvara — «کارورا هوشمند».
